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Presentar mejor para vender más

  • José Luis Montes

ecommerce

Estoy colaborando con una conocida y exitosa multinacional de nuestro sector en mejorar las capacidades profesionales de su equipo comercial y, dentro de ese proceso, les hemos preguntado recientemente en qué aspectos relevantes se sienten más débiles y les gustaría recibir apoyo para subir de nivel.

La sorpresa, si bien solo relativamente, ha sido que casi la totalidad de ellos han pedido formación teórica y práctica en lo que tradicionalmente se ha venido denominando como “presentaciones y hablar en público”.

No es una petición habitual de los profesionales de ventas, o al menos no lo ha sido hasta ahora. Pero lo traigo hoy aquí porque creo que algo ha cambiado en el centro de nuestras necesidades comerciales para que esto, no solamente no sea algo inusual, sino que se convierta en una de las capacidades centrales de nuestros vendedores. Estoy convencido de que este equipo comercial que ahora ha solicitado ayuda en esto no solo no son una pandilla de gente rara sino que, y su creciente éxito lo demuestra, son profesionales avanzados conscientes de que sus necesidades están evolucionando.

¿Y cuáles son los cambios que están empujando para que algo que no era una competencia central de los vendedores, sino más bien de los directivos y oradores profesionales, pase ahora a ser algo necesario?. Pues lo mismo que está empujando a modificar nuestros procesos de venta y hasta el perfil de nuestros comerciales: la necesidad de pasar de vender especificaciones y precio a vender valor conectado con necesidades de negocio. Que dicho así suena obvio y medio sencillo, pero que raramente me encuentro comerciales de nuestro sector que sean capaces de hacerlo con un nivel mínimo de excelencia, así que es una gran asignatura pendiente para nuestro éxito y todo lo que ayude a construir esta gran capacidad central pasa a ser imprescindible.

Así, da igual si estás ante 2 o ante 200 personas, si tienes un powerpoint o un boli y una servilleta: el hecho de que defender tu competitividad se haya convertido en un discurso más complejo e individualmente adaptado requiere una serie de capacidades comunicativas que son nuevas para los vendedores y que son independientes del tamaño de tu audiencia o de las herramientas expositivas de que dispongas.

Necesidades del cliente

Hemos visto en escritos anteriores que la nueva y exitosa forma de vender valor parte necesariamente de un excelente proceso de descubrimiento de las necesidades del cliente, centrado en el entendimiento de su modelo de negocio y sus claves competitivas para, siguiendo ese hilo, “retarle” ofreciéndole una solución verdaderamente valiosa conectada argumentalmente con dichas necesidades (sus “pains & gains”.

Obviamente, esta segunda parte del proceso requiere de una capacidad expositiva centrada en el binomio necesidades-beneficios, que es diferente de la tradicional forma de presentar características tecnológicas, y que a menudo tiene entre la audiencia a personas que no proceden de los departamentos de TI por lo que el tipo de discurso que les puede impactar es también diferente al que venimos usando en el sector. Y es aquí donde nuevas capacidades de presentación e interlocución representan una ventaja a la hora de obtener la venta que deseamos. Los estudios demuestran que los vendedores que tienen un éxito por encima de la media de forma sostenida en el tiempo son profesionales que suman grandes habilidades en tres aspectos de venta consultiva de valor:

  1. Entendimiento activo bidireccional de necesidades del modelo de negocio y vectores competitivos del cliente
  2. Capacidad de retar al cliente a salir de la zona de confort del status quo para salir a buscar una nueva situación en la que gane ventajas diferenciales frente a su competencia
  3. Habilidad para argumentar de forma convincente e implicadora lo que la propuesta de valor del vendedor puede aportar al cliente para conseguir acceder a dicha nueva situación llena de ventajas

Carecer de estas capacidades profesionales implica en la mayoría de los casos verse compelido a entrar en un callejón sin salida en el que demasiado a menudo la discusión predominante es acerca de precio. Por eso es tan importante que nuestros vendedores tengan habilidades sobresalientes, hoy poco habituales, para comunicar de una nueva forma que no esté constreñida a una enumeración de funcionalidades o especificaciones técnicas seguidas de un coste.

Capacidades comerciales

Dichas nuevas capacidades comerciales incluyen técnicas, trucos y metodologías muy en boga en otros círculos profesionales (directivos, formadores, conferenciantes, comunicadores, coaches), con una demostrada eficacia para comunicar conceptos poderosos y complejos en entornos muy competitivos de negocios B2B de alto valor añadido: cobran relevancia y eficacia conceptos como, por ejemplo, “story telling”, “whiteboarding”, adaptación de multi-mensajes a multi-interlocutores, pirámide de Maslow de los roles profesionales, argumentación de valor, venta implicativa, lenguaje corporal, lectura de reuniones y gestión de sus dinámicas ocultas, presentaciones zen, escucha empática, o gestión “judoka” de las objeciones desde el beneficio.

No es, pues, de extrañar que la otra petición que me hacía éste equipo comercial de alto rendimiento es la de trabajar la mejora de sus habilidades de lo que llamaban “inteligencia emocional”, descrita por ellos como la capacidad de entender mejor los objetivos, ambiciones, intereses, temores y motivaciones explícitas y, sobretodo, implícitas de los múltiples actores que intervienen con diversos roles, a veces cambiantes, en sus procesos de venta estándares. Esta habilidad profesional, ingrediente esencial de la nueva sicología de la venta, es la pareja ideal de los 3 aspectos que un poco más arriba detallaba, y de la capacidad de hacer presentaciones de valor totalmente ganadoras. Todo ello, en conjunto, define un nuevo perfil de vendedor mucho más preparado para generar éxito de forma sostenida en el entorno competitivo que nuestro sector TI está crecientemente enfrentando. Debo decir que se trata de un perfil que hoy es infrecuente entre nuestros equipos comerciales pero que, y aquí viene la buena noticia, puede ser aprendido y entrenado.

José Luis Montes.vicepresidente de Walhalla Cloud.