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Inteligencia Artificial en ventas: ¿dejará obsoleto al vendedor o surgirá una nueva generación más capacitada?

  • Jorge Araluce

tablet-economia

El producto más votado en Product Hunt (una web para lanzar nuevos productos) de mediados de febrero fue una página que ofrece fotos de personas generadas por ordenador. Es increíble, casi sobrecogedor, ver la humanidad que proyectan, tanto que casi hipnotiza. La comunidad enseguida se polarizó entre los que encontraban aplicaciones e ideas para utilizar el servicio (en pocos días ya han desarrollado alguna) y los que sentían estupor y miedo.

Yuval Harari argumenta en Homo Deus que los algoritmos de la Inteligencia Artificial nos conocerán mejor que nosotros mismos y podrán saber e incluso predecir - y por lo tanto decidir - qué es mejor para nosotros. Esto plantea escenarios que van desde la obsolescencia del Marketing e, incluso de la Democracia, tal y como las conocemos, hasta la aparición de una nueva raza de super humanos, con el peligro de extinción del Homo Sapiens.

El sentimiento de la mayoría de nosotros, incluso de los profesionales del sector, está igualmente dividido entre el miedo o recelo y las oportunidades.

Todos los sectores están siendo transformados por la digitalización que pavimenta el camino de la marcha de la Inteligencia Artificial. En el mundo de las ventas, la transformación es aún mayor porque se suma al cambio en la forma de comprar que comenzó con Internet.

Los profesionales de ventas están también preocupados por la extinción de la raza humana, pero en ventas lo que cuenta son los números del mes, así que preocupa más cómo todo esto afecta a la forma de vender y, por consecuencia, al futuro de su trabajo.

Como en toda transformación, la clave de la evolución será quién logra adaptarse y cómo hacerlo. Analizaremos tres escenarios que permitirán a los profesionales no sólo subsistir sino escalar en la cadena de valor de la empresa.

Inteligencia Artificial, a quién le aporta y quién se beneficia

Cuando nos planteamos cómo la tecnología nos ayuda a filtrar noticias, recibir contenidos personalizados o recomendaciones de otros productos que compramos en Amazon, tenemos claro que, además de nosotros, alguien más se beneficia, las plataformas. Aquí surge otro de los grandes “peros” a la Inteligencia Artificial: la privacidad y el control de los datos.

A la mayoría no nos importa que, si se cumplen unos mínimos requisitos de privacidad, se usen nuestros datos para dar un servicio. Pero también a la mayoría nos molesta que nuestros datos no sean nuestros. Y que se usen para fines que entran en conflicto con nuestros intereses, como es en realidad la publicidad.

Los organismos regulatorios han puesto tanta presión al respecto que algunos proveedores se plantean si merece la pena el servicio. Google acaba de anunciar el cierre de su red Google+ (ni más ni menos que con 300 millones de usuarios… lo que daríamos muchos por una parte de eso…).

Las empresas lo tienen todavía más complicado con el GDPR. No pueden ni acceder a los datos y menos usarlos.

Para mí, son las personas las que tiene la llave para liberar el innegable valor de los datos personales.

Se trata de que sea el individuo el que controle y se beneficie del valor que se pueda generar con sus propios datos. A través de utilidades personales o asistentes personales, seguros, privados y controlados por las personas.

Teniendo esta tranquilidad, ¿no sería útil un asistente personal que nos dijera con quién nos conviene hablar cuando asistimos a un evento? Por supuesto que se encargará también de gestionar las agendas para buscar el hueco. Y, ya que estamos con recomendaciones tipo Amazon, ¿qué tal si nos dice quién en nuestra red nos puede ayudar con un problema o a la inversa quien está interesado en lo que sea que ofrecemos?

Este tipo de preguntas nos lleva a pensar, ¿va a producirse la anunciada obsolescencia de la figura del vendedor?

El departamento comercial ha sido en el pasado el guardián de la información de los productos por el que los clientes estaban obligados a pasar. Ahora el comprador prefiere informase por su cuenta, a su ritmo.

La mayoría de las fuentes coinciden en que entre el 60% y el 80% de ciclo de compra ocurre antes de la primera interacción con un vendedor.

Un chatbot con capacidades de procesamiento del lenguaje natural y acceso instantáneo a toda la base de conocimiento de la empresa puede dar mejor servicio al nuevo tipo de comprador. Guiarle bajo demanda 24x7.

Este tipo funciones ya está en proceso de ser sustituidas, pero ¿qué pasara con el resto, lo de salir a vender?

Las empresas llevan utilizado complejos sistemas de Marketing Automation desde hace tiempo. Afortunadamente (para los que estamos en ventas) no son la solución para conseguir clientes. De hecho, tienen un gran “pero”, sólo empiezan a trabajar una vez que el cliente ya te ha dejado sus datos. Pero la mayoría de los clientes no llaman a la puerta. De hecho, incluso de los que ya visitan tu web, menos del 2% dejan sus datos. Así que ¿cómo les atraes en primer lugar?

En realidad, no se trata solo de atraer visitas a tu web, sino que tu propuesta de valor les llegue a aquellos con verdadero potencial de ser clientes. Aquí es donde entra el mundo de la venta directa, basada en cuentas o territorios (Targeted Account Selling)

Los métodos de venta directa y outbound ya estaban en crisis antes de todo esto. Algunas funciones como el “cold calling” (que yo he hecho durante años) son tremendamente ingratas. Tanto para el comercial como en realidad para el cliente que es interrumpido. Y realmente son muy ineficientes, tanto en tiempo como en resultados. El 98% de los ejecutivos nunca responde a una llamada o mensaje en frio (cold call). Esto no es un tema de la maquina vs. el hombre, ambos consiguen resultados muy pobres a puerta fría.

Pero hay dos aspectos claves donde las maquinas pueden complementar a los humanos que cambian radicalmente el panorama, ayudarles a escalar y mejorar el potencial del cliente. Es decir, llegar a más y mejor.

Exo-esqueletos que extienden capacidades

Tradicionalmente había que poner en la balanza la calidad de una propuesta a medida, que podía hacer un comercial que se sentaba con un cliente, contra el alcance masivo de un mensaje, genérico, difundido por los medios.

Pero la penetración masiva de las redes sociales y profesionales les ha convertido en medios masivos donde se puede tener una precisión laser.

Aquí es donde las personas son esenciales para comunicar e influir. Las personas confían más en otras personas de su entorno que en cualquier otro medio.

Pero es inviable controlar toda la incesante actividad de las redes y seguir a unos pocos no da resultados por lo que su utilidad como herramienta de ventas se solía cuestionar

Sin embargo, las redes sociales junto a los sistemas de Inteligencia Artificial pueden extender las capacidades de los equipos comerciales, de forma que no solo sea viable sino sea la mejor opción.

Veamos 3 áreas donde los asistentes de IA pueden dar al vendedor capacidades mejoradas, algo así como un  exo-esqueleto que da la fuerza de la máquina al operario humano.

Construir reputación profesional y audiencia

Los vendedores de nueva generación no son agresivos spammers que generan leads a base de quemar listas de prospects. Pero tampoco se trata del vendedor de relaciones que lleva a comer a su íntimo - y reducido- grupo de contactos. El cliente actual busca por sí mismo información sobre su problema -quiere especialización y, por lo tanto, no puede ser fiel a un único proveedor de toda la vida.

Tienes que ser percibido como la respuesta al problema. Eso se consigue posicionándote en cada uno de los problemas/beneficios de lo que vendes.

Los vendedores de nueva generación dominan las redes sociales, su imagen de marca y un nuevo set de herramientas que les ayudan con su marketing personal.

No es necesario -ni asequible para la mayoría- ser un autor líder de opinión en cada producto. Muchas empresas con cientos de productos y tecnologías no esperan que sus vendedores sean expertos, pero sí que tengan una opinión que pueda ayudar a sus clientes con sus necesidades. Se trata de trasladar esas opiniones a los medios digitales. Usando herramientas para filtrar y publicar con regularidad contenidos relevantes en tu área, como, por ejemplo, Quuu (enlazar a https://quuu.co/). Incluso hay herramientas que te permiten añadir tus comentarios personales a noticias o contenidos como Passle (enlazar a https://home.passle.net/).

La idea está en aportar, no la versión oficial de tu empresa (eso ya lo pueden ver en la web), sino tu visión personal, única.

¿Hacia dónde iremos? Hacia compartir de manera individual sabiendo lo que le interesa a cada uno en ese momento. Cada vez que quieras comentar algo en lugar - o además - de enviarlo al “muro” general, tu asistente será capaz de decirte quién de tu red está interesado en el tema. Se trata de dar a cada uno de tus potenciales clientes algo que le interesa para propiciar el desarrollo de una conversación, orientada a la venta. Lo que nos lleva al siguiente punto, ¿cómo saber a quién le interesa?

Identificar clientes por señales de interés

Tradicionalmente, los comerciales han trabajado con listas de clientes basados en criterios muy básicos. El número de empleados o la facturación dicen en realidad muy poco sobre las necesidades e intereses de los clientes. Actualmente, no sólo podemos obtener los perfiles de los clientes, sino descubrir también qué les interesa en estos momentos.

Estas fuentes de datos van desde “technographics”, datos de tecnologías y herramientas que usan las compañías como Datanyze , hasta perfiles enriquecidos del cliente en el caso de Clearbit o Fullcontact o su historial profesional en Linkedin e, incluso, analizar lo que comparten, comentan o a qué dan un “like”.  Aunque alguna de estas micro-interaccciones pueda parecer superficial, a nivel comercial pueden ser una pista, una señal del interés del cliente, y, por lo tanto, muy significativo para priorizar.

Hoy en día el problema no está en tener acceso al dato, sino en procesarlo. Es casi imposible seguir la actividad de los clientes en las redes sociales y, desde luego, altamente ineficiente a nivel comercial. Aquí es donde un asistente personal podría sernos de gran ayuda.

Hay también otro campo de futuro que busca encontrar clientes utilizando los sistemas predictivos. La idea es crear perfiles de clientes modelo benchmarks para después analizar la probabilidad de que, en algún momento, vayan a convertirse en un cliente potencial. Algo así como el pre-crimen de Minority Report, descubriendo potenciales clientes antes de que lo sepan incluso ellos mismos.

Pero, incluso si sabemos que alguien tiene pre-disposición o interés, aún nos quedaría entrar en contacto, lo que en nuestro mundo tan saturado es algo cada vez más difícil. 

Interacción personal a escala

Desarrollar relaciones es algo que lleva tiempo, nos exige priorizar nuestra atención. Aquí es donde herramientas de automatización personal pueden ayudar. No para llegar a más, sino para llegar mejor. Para poder escalar relaciones a nivel personal.

No se trata de usar sistemas masivos como el email o automatismos de bajo nivel como las auto-respuestas de Twitter. Se trata de combinar los elementos anteriores para alcanzar una autentica personalización uno a uno; utilizar nuestra red y el seguimiento de su actividad e intereses para poder interactuar de manera inteligente e individualizada contando con toda la información enriquecida disponible en Internet.

Ahora mismo podemos construir sistemas que nos alerten cuando alguien de nuestra red habla de un tema que nos interesa, con los asistentes de inteligencia artificial de Sequences.me. Incluso, es posible enviarle un mensaje distinto en función de quién sea esa persona (su puesto, sector…) o en función del tema que ha compartido.

Esto nos acerca al famoso “sitio apropiado, en el momento justo”. Hablamos de hacerle llegar al cliente algo relevante a través de alguien de su red cuando está interesado en el tema que importa.

Hay unos desarrollos interesantes en la dirección de analizar la personalidad de cliente en base a su forma de escribir y lo que comparte, como Crystal , de manera que podamos adaptar el tono y estilo de nuestros mensajes a la personalidad del que lo recibe.

Si combinamos esto con la inserción de variables personales de su perfil en las redes sociales, así como lo ya comentado de los contenidos, nos damos cuenta del nivel de personalización al que se puede llegar. De forma automática y, por lo tanto, escalable.

Pero ¿hasta dónde va a llegar?

En principio el problema que estamos abordando ayuda a facilitar las primeras interacciones, de cara a generar afinidad y, sobre todo, filtrar el interés. Para priorizar al dirigir a los clientes ya cualificados al recurso (humano) que mejor les pueda ayudar.

¿Podrían ir más lejos? ¿Llegar a cerrar la venta?

Hay muchos otros escenarios donde los sistemas artificiales pueden aportar, aunque no de manera autónoma.

Cualquiera que haya trabajado en ventas de empresa sabe que hay más de política y de ser capaces de consensuar agendas que de otra cosa.  Eso es psicología humana, relaciones en estado puro. Por lo menos mientras seamos los humanos los encargados de la decisión de compra. El día que dejemos a Alexa, Siri o Google Assistant hacerlo por nosotros, entonces sí que los equipos de ventas tendrán que crear sus avatares digitales... Y quizá las predicciones del libro Homo Deus se empiecen a materializar, aunque eso será, probablemente, en otro “año fiscal”.

Mientras tanto, mejórate a ti mismo

Hemos visto, por lo tanto, que no se trata ni de sustituir comerciales por robots ni de que las personas hagan trabajos mecánicos que les bajen al nivel de una máquina. Sino de usar sistemas y asistentes que nos ayuden a extender nuestras capacidades.

La clave del éxito del ser humano ha sido la transformación, la capacidad para adaptarse a los cambios. Los desarrollos tecnológicos traen retos, pero también nos abren puertas para que podamos dedicarnos a lo que realmente nos diferencia, allí donde aportamos más valor: las relaciones personales, que es donde está la esencia del humano y del profesional.

Y os dejo con una cita de un growth hacker, “Automatiza para incrementar el alcance, se humano para construir relaciones”.

Jorge Araluce. Experto en ventas y marketing digital