Retail, ¿cambio de rumbo en su estrategia digital?

Una nueva mentalidad se abre paso en el sector. Lo digital y lo analógico convergen y se integran, ya sea en el proceso de compra del cliente, en el diseño de las tiendas o en la actividad que realizan los empleados en ellas.

Atrás quedaron los tiempos en que ambos entornos eran percibidos como mundos paralelos: hoy gran parte de la innovación se centra en derribar los muros que los separan.

El proceso de compra del cliente es híbrido

El ciclo de vida del cliente comienza por la fase de exploración. Y esta, cada vez más, se produce en entornos digitales. Pero será el contexto del cliente el que determine por dónde empieza y por dónde continúa, saltando de lo analógico a lo digital según su propia conveniencia, hasta alcanzar la compra. Sea cual sea el camino elegido, unificar los canales y desarrollar estrategias omnicanal, es la vía que encuentran las empresas para facilitar que el cliente avance. Pero el viaje no termina con la adquisición del producto o servicio, sino que ésta lo llevará, si su experiencia de compra es satisfactoria, a un nuevo punto de partida.

Hasta ahora las emprendas pensaban que con unas operaciones impecables y dotando al cliente de mayor capacidad de autoservicio, entonces su satisfacción aumentaría con un menor coste de servicio. Bajo este paradigma las empresas se han afanado en conocer las preferencias del cliente, medir su grado de involucración, utilizar análisis predictivo, etc. Sin embargo, esta aproximación deja un componente esencial fuera de la ecuación: las emociones. Y el mejor vehículo para trasmitirlas son las personas, los empleados.

Empleados y compra emocional

Las presiones para que el trabajo de los dependientes cambie está aumentando. Así, la búsqueda de un mayor autoservicio o el desarrollo de chatbots inteligentes promete crear un comercio conversacional en el que un “Personal Shopper Virtual” pueda establecer un dialogo con los clientes guiándoles en su proceso de compra. Pero estos chatbots, de momento, nos guiarán en un proceso de compra racional, no emocional. Su efecto inmediato es que los dependientes ahora también tendrán que convertirse en asesores que aborden la compra racional, pero aprovechando su mayor capacidad para explotar una compra emocional. Por eso, aunque cualquier interacción sea susceptible de automatizarse no tiene que llevarse a cabo. Lo que se necesita es introducirla allí donde el empleado no aporte valor. Por ejemplo, el uso de sistemas de pago móviles, no solo permiten ahorrar tiempo al cliente, evitando filas, también materializan la conversión inmediata en la ventana emocional de compra, reduciendo el riesgo de una evaluación racional, una comparación con otros productos o el cuestionamiento de la decisión de compra.

Tiendas y experiencia personalizada

En la tienda aumenta la capacidad de que la empresa monetice, en especial cuando se hacen uso de analíticas para dar soporte a los vendedores en la creación de una experiencia diferencial, que ocupe un espacio privilegiado en la mente del cliente, y asegure su vuelta.  Hay que aprovechar la ventana de compra emocional. El entorno físico, tanto la iluminación, sonido ambiente y entorno sensorial, incluso el lineal, puede personalizarse en función de variables como el momento del día y las personas dentro del establecimiento. Este entorno se puede enriquecer con un conjunto de experiencias que previsiblemente irá incorporando elementos como realidad virtual. Aquí tecnologías emergentes tienen mucho que aportar.

Hoy hablamos de un cambio tecnológico sí, pero esta vez es diferente. Se ha roto el equilibrio existente en el mercado entre empresas y clientes. Estos últimos ahora tienen el poder y demanda inmediatez y personalización. Además, no hay una única tecnología a la que señalar como motor del cambio, sino que se trata más bien de un conjunto de ellas que interactúan entre sí creando una innovación por combinación con dos efectos claros. Por un lado, sus consecuencias son imprevisibles y, por otro, su la velocidad del cambio es exponencial.

Esto hace que para las empresas del sector resulte difícil saber que aspecto tendrá su industria dentro de cinco años. Ahora que hablamos insistentemente de la transformación digital, la pregunta natural que podemos hacernos es ¿Transformarnos en qué, hacia dónde?

Lo que sí que sabemos es que la estrategia digital no corre en paralelo al resto de las actividades de la empresa, sino que debe integrarse en el negocio. Hoy existe un cambio de mentalidad en donde lo digital y lo analógico han dejado de ser percibidos como conceptos antagónicos. Aprovechar la innovación que por combinación traen los avances tecnológicos es un objetivo prioritario para potenciar la convivencia de ambos mundos.

Fernando Maldonado. Analista principal de Delfos Research