La receta de los beneficios no está en el cliente... sino en ti

Estimados lectores, aficionados, empresarios directivos, curiosos y demás compañeros inmersos en la aventura del trabajo, tras semejante y transgresivo título me veo obligado a una explicación, voy por partes.

Primero, paremos en el concepto de cliente, mejor dicho, de Necesidad del cliente, con mayúscula. El cliente es el foco de toda actividad económica, y con algún pixel más, diríamos que el foco es la maximización de la satisfacción del cliente, de la forma más rentable posible. O dicho en lenguaje común, que el cliente esté muy contento con nuestra solución y que ésta nos cueste lo justo y necesario para conseguir su alegría.

En cuanto al concepto de coste “justo y necesario”, me refiero a que debemos invertir en nuestra propuesta de valor solo hasta el euro que nos permita ser mejores que nuestra competencia o que haga que el cliente prefiera adquirirla en vez de seguir sin ella. Y para llegar a la excelencia, invertir hasta que la relación marginal inversión en nuestra solución vs dinero adicional que está dispuesto a pagar el cliente nos sea máxima. Habría que considerar también el coste de oportunidad en otras actividades de ese nuevo euro invertido, pero esto ya sería para matrícula.

En fin, no tengo ninguna duda que más de uno estará pensando que esto es Perogrullo y que ellos también tuvieron una asignatura de microeconomía y marketing en aquella dorada carrera de los años... en fin, parece que aún fue ayer.

Pero lo cierto es que, tras mi sorpresa al escuchar en el evento más importante de marketing en España a uno de los ponentes alzar majestuosamente el tono para decir “la empresa debe satisfacer las necesidades del cliente”, sinceramente me quedé tan perplejo que en puertas de 2020 se mencione este “statement” obvio de los años 80 en un foro, así, como algo novedoso; que me he visto en la necesidad del “back to basics” en el comienzo de este humilde artículo.

Recapitulemos. En este primer punto encontramos ya alguna relación con el título. El foco de la actividad económica sí que es la satisfacción de las necesidades del cliente. Bien, de esto no hay duda, pero el título habla de Beneficios, y de los mejores resultados, habla de, “… pasta, papá, pasta” cómo suele decir mi campeón de 8 años en su jerga, fruto de alguna escucha atenta de una gran película de dibujos 3D. Así que el cliente y sus necesidades son el foco, pero la clave de la maximización de los beneficios tiene una segunda derivada, tiene una receta secreta.

Antes de entrar a descifrar dicha receta, necesitamos enriquecer un par de conceptos más, como el de Solución. Sí, he utilizado esta palabra “Solución” como sinónimo de propuesta de valor, término algo más abstracto para algunos, pero a su vez concepto mucho más allá de “producto que vendemos” o peor todavía “producto que fabricamos”. Esto es muy típico en técnicamente apasionantes entornos industriales y tecnológicos como en los que principalmente ejerzo mi actividad de marketing estratégico tecnológico e industrial y de desarrollo directivo.

Ante la pregunta, a qué se dedica su empresa, la respuesta suele ser: “nada, pues fabricamos candados de cobre”.

En fin, no voy a seguir porque necesitaría dos artículos para explicar bien el concepto de propuesta de valor y de las aportaciones a la generación de valor de la reconstrucción cognitiva dialéctica, casi nada.

No me enrollo y me voy a quedar en que la propuesta de valor es todo aquello que la empresa pone a disposición de cliente y que éste percibe como valioso y ante lo que está dispuesto a pagar una contraprestación. Es, por tanto, mucho más que producto, mucho más que servicios complementarios, mucho más que calidad de la atención, mucho más que la marca e imagen, más que los sentimientos que despierta tu propuesta, más que la garantía percibida por el cliente, más que los intangibles que recibe en la relación con el proveedor, más que las relaciones que le produce, más que la percepción de uno mismo al utilizar esa marca-producto, más que la más profunda experiencia de cliente, y en una simple frasecita “es mucho más que mucho más”.

Bueno, estamos ya a puertas de dar con la receta mágica, pero… nos viene una tercera parada para enriquecer conceptualmente nuestra capacidad de análisis, comprensión, deducción y actuación. Y es que desde la aproximación del Psicobusiness, entre la entidad “Persona” o la entidad “Empresa” hay una muy leve diferencia.

Cuando hablamos de negocios, es decir, si eres un autónomo o una empresa, las prácticas en cuanto a tu solución, tu propuesta de valor, tu estrategia, gestión y acción son muy similares. Pero entremos en conceptos más profundos de Psicobusiness, y cuando hablamos de una empresa, podemos pensar en ésta como una persona, es decir, con su personalidad, su capacidad intelectual, de acción, estilo, imagen, tendencias, rapidez, seguridad creencias, valores, historia, amigos y enemigos, defectos y virtudes, éxitos y fracasos, experiencias personales y únicas, un potencial pequeño en unas áreas e inmenso en otras… Vamos que una empresa puede ser vista como una persona, y esto nos puede aportar un punto de vista diferente, más completo y… acercarnos a la receta secreta.

¡Trompetas y tambores! ¡Llegamos a la receta secreta! Y nos introducimos en ella con la siguiente aclaración: la satisfacción del cliente es fundamental, pero la clave de los beneficios está en:

1.- Analizar en qué somos los mejores, únicos… y determinar cuál es nuestra propuesta de valor “singular”.

2.- Cruzar nuestra propuesta singular con aquél segmento (o segmentos) que más valora, necesita, aprecia esta propuesta y que, por ende, está dispuesto a pagar más dinero.

3.- Dentro de dicho segmento seleccionar aquellos microsegmentos con mayor presupuesto y capacidad de gasto.

Ya está, ya tenemos la receta, pero démosle una última vuelta para darle solidez. Este planteamiento se basa en algunos importantes hallazgos y relaciones con la psicología como:

a.- Si nuestra empresa es como una persona, sólo hay una como la nuestra, ya que no hay dos personas idénticas. Por lo tanto, somos fuente de valor único, y lo que tenemos es que analizar muy bien cuáles son esas diferencias y cuáles tienen potencial de constituir una propuesta singular potente. Nadie las podrá copiar, nadie es como nosotros, así que esta labor de reflexión hacia nuestro interior, denominada introspección en Psicobusiness, puede ser muy enriquecedora.

b.- La segmentación es donde empieza todo, la segmentación es crítica, ya que es sinónimo de clasificación, cualificación y de elección, lo que intrínsecamente conlleva calidad de la gestión y maximización de los recursos; conlleva Foco versus la tan despilfarrante dispersión. Pero tiene su máximo exponente cuando es una segmentación holística (fuente de múltiples variables no relacionadas) y parte de la ordenación del mercado, no desde variables de clasificación como epígrafes sectoriales, geográficos... sino variables de diferente naturaleza inspiradas desde nuestra propuesta de valor singular, en gran parte inspiradas desde la psicología del ser humano, desde la única Ciencia de la Mente y el Comportamiento.

c.- Por último, tenemos la máxima rentabilidad en la elección de los segmentos estratégicos, que reciben más valor y tienen más dinero para contraprestarlo. Y no atiende éste a un planteamiento de, a quién le voy a sacar más dinero de forma aprovechada y éticamente dudosa, sino que, en estos segmentos estratégicos, encontraremos que el matching cuasiperfecto de nuestra propuesta de valor con su “preocupación”, su necesidad. En este segmento del mercado, seleccionado bajo variables holísticas inspiradas en la introspección en Psicobusiness, el valor recibido es más amplio que en otros casos, y se maximiza. Es decir, hay un mayor número de componentes de nuestra propuesta de valor que le son valiosos y cada uno de estos, a su vez, le aportan mayor intensidad que a otros segmentos.

Pongamos un ejemplo en otro ámbito para colorearlo un poco. Si nuestra actividad singular, en la que somos únicos, somos los mejores, se basa en viajes premium a playas inhóspitas en islas desiertas con todo tipo de lujos y servicios, no haremos foco en segmentos como, por ejemplo, “familias de clase media con niños”, que simplemente buscan vacaciones sol y playa.

Para este segmento habrá muchos de nuestros componentes de la propuesta que les aportarán poco valor y no estarán dispuestos a pagar por ellos. Habrá también propuestas de competidores más certeras para el segmento en cuestión, enfocándose sólo a sus necesidades y posibilidades económicas, con lo cual serán más competitivos, y, para poder vender a estas familias, nuestros precios y márgenes se verían seriamente afectados.

Sin embargo, si la gran mayoría de los componentes de nuestra solución se ven maximizados en su aportación de valor para un segmento como el de “altos ejecutivos de multinacionales en Nueva York y Londres”, éste será el segmento objetivo a atender. Ya que en este segundo segmento nos encontraremos que el dinero les es una variable secundaria y su gran “preocupación” es tener una experiencia única a todo lujo que les aparte de su estresante vida laboral, en una capital internacional en la que apenas tienen tiempo para comer, y a la cual en poco tiempo deberán volver con sus mentes reformateadas y descansadas al máximo para afrontar los próximos 11 meses. Así que una misma propuesta de valor en un segmento podrá ser ofrecida a unos precios muy por encima que en el otro.

Por tanto, ¿merece la pena hacer una introspección y segmentación basada en el Psicobusiness? Espero que este artículo haya sido de interés y sobre todo de utilidad para la gestión, y no demasiado abstracto. En cualquier caso, como siempre quedo a vuestra entera disposición para intercambiar impresiones al respecto.

Asier de Artaza, Director de www.yesmanagement.es y experto en Psicobusiness.