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Amazon, Digitalización, Negocio y las verdades del barquero

  • Jorge Díaz Cardiel

amazon

Los analistas de Wall Street dicen que el apocalipsis está a punto de caer sobre el comercio tanto gran distribución como el minorista. Amazon domina el comercio electrónico y ha engullido un 5% del total de ventas minoristas de EE. UU en 2017.

 Los mismos expertos esperan que la compañía posea la mitad del mercado online dentro en los próximos cinco años, un período durante el cual, según un Estudio de Credit Suisse, realizado por Advice Strategic Consultants, se cerrará un cuarto de todos los centros comerciales: En 2017, más de 8,600 físicas tiendas cerraron en Estados Unidos, el peor dato registrado desde que Amazon empezó a vender libros en 1994/5. Pero el mismo fenómeno de destrucción de comercio retail sucede en España, sea en Palencia o en San Sebastián.

En Estados Unidos, muchos comercios físicos están contraatacando. Eso está haciendo Mall of America (Bloomington, Minnesota): este centro comercial completó una expansión de 325 millones de dólares en 2015. Un nuevo hotel JW Marriott de 342 habitaciones se ha abierto en el piso más alto del centro, y comercios minoristas como Zara (Inditex) y Anthropologie se están instalando allí. El centro comercial está experimentando con nuevos modelos de arrendamiento, para atraer a los jugadores más jóvenes como Untuckit y Toms Shoes, que atraen a los Millennials.

A pesar del pesimismo de Wall Street, los líderes del sector de la Distribución parecen francamente optimistas sobre el futuro del comercio minorista tradicional. Escuchando a algunos de ellos (los presidentes de Macy’s, Bloomingdale's, Sack’s Fashion, Nordstrom, a quienes Advice Strategic Consultants entrevistó entre otros 1.000 directivos del sector en Estados Unidos para el Estudio Advice de Éxito Empresarial entre septiembre y diciembre de 2017) ese optimismo parece un tanto ficticio. La realidad de los datos es abrumadora. En 2017, los líderes del sector cerraron muchas tiendas. Voy a hacer una breve enumeración de las más relevantes, por notoriedad de marca y tamaño:

Macy’s (100), Michael Kors (110), JCPenney (138) Crocs (160), Wet Seal (171), Bebe (180) Gamestop (190), The Limited (250), Gymboree (330) Sears and Kmart (358), Payless (700). Quiero hacer notar que las marcas más lujosas son las que menos centros comerciales cierran. Las tiendas con precios más baratos son las que más centros cierran. Hay una razón. En el primer caso, las marcas de lujo tienen clientes con alto poder adquisitivo y edad media y media-alta, a quien no le importa gastar y le gusta visitar las tiendas en la Quinta Avenida de Nueva York o en Rodeo Drive en Los Ángeles. En cambio, las tiendas físicas low cost se han encontrado con que su cliente tradicional, que es el mayoritario, encuentra las verdaderas gangas en Amazon, Ebay y en infinidad de nuevas tiendas online. Por estas últimas entiendo aquellas que denomino “Digital-native brands”, cuyo margen bruto es del 65% versus las tiendas tradicionales que desarrollan líneas de negocio online, cuyo margen bruto es del 30%. En el primer caso, esas tiendas nativas digitales establecen, desde que nacen, una relación directa con un consumidor que tiene su misma mentalidad. En el segundo, mantienen un cliente tradicional de cada vez más edad y menos ingresos conforme se acercan a la jubilación, tienen costes fijos elevados fruto de su “existencia física” y el negocio online es aún marginal y no genera suficientes ingresos rentables para contrarrestar los costes fijos.

España

Eso es lo que está pasando en España. Si miramos a El Corte Inglés, Carrefour, Alcampo, Eroski…; FNAC, Casa del Libro; la prensa escrita; MediaMarkt, Worten, etc…; todos tienen la mayor parte de su negocio en los centros comerciales. Y todos han desarrollado canales de venta online. Dependiendo de diversos factores, el negocio online es exitoso o no y el físico se mantiene o desaparece. El Corte Inglés, por ejemplo, inició un proceso de transformación digital en 2014, de la mano de un nuevo presidente joven, Dimas Gimeno, que vio claro que la disyuntiva era clara: digitalización o morir. La apuesta le ha salido bien, por la rapidez y agresividad con que lo ha hecho. Y no ha tenido que cerrar centros comerciales debido a que los atributos de marca a los que están asociados son “calidad de productos y servicios” y “excelente atención al cliente”.

En los casos de Carrefour, Alcampo, Eroski…, les salva la apertura de horarios en algunas grandes ciudades -a costa del pequeño comercio, a quien le crecen los enanos- y que la incorporación de la mujer al mundo laboral fuera de casa hace que “la cesta de la compra”, casi necesariamente se haga online. FNAC y Casa del Libro han lanzado canales online de venta, pero se han encontrado con un fenómeno que no existe en Estados Unidos y, en cambio, es costumbre en España: la piratería. Es tan fácil y “barato, bajarse por la cara un libro o una película en Internet, sin tener que pagar por ello”, que a nadie se le ocurre comprar un libro sea físico o digital. Comprar significa pagar. En España es una pescadilla que se muerde la cola: editoriales y compañías discográficas son reliquias del pasado. Con la consiguiente pérdida de empleo. Si España fuera, hoy, Estados Unidos, donde una persona pierde su empleo hoy y encuentra otro mañana, no habría ningún problema. Pero la realidad, en España, es que quien pierde su puesto de trabajo, se convierte en parado de larga duración. ¿Qué decir del consumidor-pirata?

Advice Strategic Consultants llevó a cabo un estudio entre población general española con metodología CIS en otoño de 2017 (muestra de 2.400 personas con segmentación por variables sociodemográficas que reflejan la realidad del país; índice de confianza estadística del 95,5% y margen de error de 1,8%). A la pregunta de “¿Por qué prefiere usted la piratería a comprar mediante pago productos y servicios?”, un 85% respondieron que “los salarios son bajos”; “estoy en el paro”, “es muy fácil piratear”, “no sé por qué tengo qué pagar por productos para que unos cuantos se hagan ricos a mi costa”, etc. La respuesta era abierta y, por tanto, muchos fueron los tipos de respuesta, pero los mencionados son los más importantes, por agrupar el mayor número de menciones: simple estadística.

Y eso significa que la piratería que arrasa en España con discográficas y editoriales tiene raíces económicas, sociológicas y culturales. En los países más ricos (Estados Unidos, Alemania, Reino Unido) la piratería online es inexistente, por inconcebible. En los países más pobres (España, Italia, Grecia, Portugal), la piratería es la reina del mambo. Un ejemplo muy claro son los medios de comunicación: New York Times o Wall Street Journal cobran por el acceso a sus contenidos online. Y les ha salido bien la apuesta, aunque, al principio, no lo hicieron motu proprio, sino porque Steve Jobs (Apple) les convocó a una reunión en Nueva York en 2010 y les dijo que la única alternativa para sobrevivir era el pago online por contenidos online. Todos los grupos editoriales, a regañadientes, hicieron lo que Steve Jobs les pedía, con una excepción, la histórica revista Newsweek, que un año después desapareció de la circulación, para reaparecer en papel cinco años más tarde con periodicidad mensual y precio desorbitado.

En España, en cambio, los medios de comunicación no han conseguido que los españoles paguen por sus contenidos online al tiempo que las ventas (en papel, “ventas al número y suscripción”, que se decía en la profesión hace treinta años) en papel desaparecen. La consecuencia es que los medios de comunicación ofrecen sus contenidos online “en abierto y gratis”, al tiempo que mantienen -reduciéndolos mediante despidos- altos costes fijos (edificios, imprenta, profesionales, etc) fruto de otra era. Es conocida la anécdota protagonizada por Isabel Aguilera, una de las gurús de la Digitalización, que fue despedida de Google, “no solo porque los ingresos por publicidad eran inexistentes sino -y la cita es textual- también exigía todos los periódicos en papel encima de su mesa a primera hora de la mañana”. Un presidente de una empresa tradicional del IBEX-35 puede permitirse ese lujo, pero para Google era “contradictio in terminis” que su country manager en España pidiera dinero a los periódicos españoles para publicar online sus contenidos, a tiempo que obligaba a Google a pagar por periódicos en papel. Google calificó ese comportamiento como “esquizofrénico”.

De manera análoga, podría hablarse de otros sectores: la investigación de mercado tradicional con metodologías “de toda la vida (entrevistas personales o telefónicas) están desapareciendo a favor de la entrevista online, aunque para esta metodología sea estadísticamente representativa, el 100% de la población debería tener un ordenador conectado a Internet. En España, la tasa es del 74%, por lo que, por ejemplo, quien haga una encuesta de estimación de voto online jamás acertará los resultados. Jamás. En cualquier caso, Big Data y, un paso más allá, Inteligencia Artificial, están empezando a hacer obsoletas, también, las encuestas online.

Las Telecomunicaciones. Los datos de la CNMC son muy claros: Telefónica España sube como la espuma y quien pierde clientes con los otros operadores. Solo gana MasMóvil, por su agresiva política comercial. Pero, mientras otros se quedan “en Jaén contemplando los olivos -caso de Orange”, Telefónica y sus marcas comerciales (Movistar, Vivo, O2) llevan embarcadas en una muy profunda transformación digital que impulsa -como en el caso de El Corte Inglés- un joven presidente, José María Álvarez-Pallete. Hace años nos hubiera parecido raro oír hablar al primer ejecutivo de Telefónica de tecnologías como “las cuatro plataformas, inteligencia artificial, inteligencia cognitiva, big data, robótica, convergencia, generación de contenidos, cloud”, etc. Vodafone España ha creado un Observatorio de la Empresa, para tomarle el pulso a la digitalización empresarial y del sector público. Ahora falta dar el paso de las palabras a los hechos. Y, posiblemente, de ser muy agresivo. Ya lo dice el adagio latino: “Fortis Fortuna Adiuvat” (Fortune favors the bold).

Como agresiva ha sido Amazon, gastándose 13.400 millones de dólares comprando la cadena de comida con precios más caros de América, Whole Foods.

Ya acabo. Los norteamericanos son ingeniosos, innovadores y trabajadores. Pero los españoles no lo somos menos. BBVA (Francisco González) dice que los bancos norteamericanos están anticuados y que su competencia es Google, Amazon y Facebook; Santander (Ana Botín) promociona la “Digilosofía” y CaixaBank, con Gonzalo Gortázar, es, desde hace cinco años, el banco más digital e innovador del mundo (The Banker, Euromoney, etc). Si un banco español puede ser reconocido como el más digital del mundo, es síntoma de que hay esperanza para el resto de empresas y sectores para triunfar en el entorno de la Digitalización.

Jorge Díaz Cardiel. Socio Director de Advice Strategic Consultants. Autor de Innovación y Éxito Empresarial y Digitalización y éxito empresarial