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La comunicación al servicio del éxito empresarial

  • Jorge Díaz Cardiel

Caso de exito

El Estudio Advice de Éxito Empresarial demuestra empíricamente que la comunicación, la reputación y la relación con accionistas no son intangibles, sino factores que contribuyen al éxito empresarial de las grandes empresas en España. Steve Jobs, fundador de Apple, fue uno de los empresarios que, por instinto y carácter, utilizó la comunicación al servicio de la venta de sus productos y, en última instancia, a la contribución del éxito del negocio. Muchas otras empresas tecnológicas, con mayor o menor fortuna, han replicado el modelo o creado el suyo propio. También las compañías sistémicas españolas.

En la oleada de verano de 2016 del Estudio Advice de Éxito Empresarial, las primeras empresas de España en tener excelente comunicación, buena reputación y, al mismo tiempo, una imagen positiva ante medios de comunicación y líderes de opinión son, por este orden, Telefónica, La Caixa (CaixaBank), El Corte Inglés, Inditex, Banco Santander, Mercadona, Alcampo, BBVA, Gas Natural Fenosa, Iberdrola y HP.

Lidera, por tanto, una empresa de Telecomunicaciones, o “Telco Digital”, Telefónica, que ofrece convergencia. También, el primer banco del mercado español, CaixaBank, la empresa de Gran Distribución que vende de todo, El Corte Inglés, Inditex y Santander. El común denominador de las tres primeras es la innovación tecnológica y la utilización de las TIC para ser más exitosas: Telefónica es quien más invierte en I+D+i en España y quien más aporta al desarrollo de la sociedad de la información y la economía del conocimiento. CaixaBank es el primer banco tecnológico del mundo, líder en banca móvil e internet, según Forrester, The Banker y Euromoney. El Corte Inglés, apuesta por el comercio electrónico y en España, es el único mercado en el que Amazon no es el líder en e-commerce.

Los cinco siguientes son, por este orden, Mercadona, Alcampo, BBVA, Gas Natural Fenosa e Iberdrola: Distribución, Banca y Energía. Habría que añadir, en España, y para el mercado español, una empresa tecnológica norteamericana, HP Inc y HP Enterprise, provenientes de la conocida Hewlett-Packard, quien desde los años noventa, en nuestro país, ha puesto la Comunicación eficazmente al servicio del negocio. La siguiente tecnológica sería Microsoft Iberia, seguida de Oracle, SAP y SAGE; también Apple y Google, que polarizan negativamente.

La relación con los llamados “accionistas” cobra cada vez más valor empresarial. El ranking está encabezado por CaixaBank, Telefónica, El Corte Inglés, Repsol, BBVA y Santander. Los cinco siguientes son Inditex, Mercadona, Gas Natural Fenosa, Banco Sabadell y Abertis.

En la última década, en España, como en los países anglosajones, la gran empresa española ha puesto mucho énfasis en tener una buena relación con sus grupos de interés, sea la población general, los medios de comunicación, sus accionistas, los analistas, fundaciones, sindicatos y, por supuesto, empleados. El Estudio Advice de éxito empresarial, lo lleva midiendo desde hace 12 años semestralmente y muestra que la gran empresa española no tiene nada que envidiar a las empresas extranjeras en este terreno: viven integradas en la comunidad y volcadas en la sociedad. Para ello, la comunicación es componente esencial del éxito empresarial.

Canales de Comunicación del Éxito Empresarial

Noticias que aparecen de las grandes empresas en los medios de comunicación (prensa, radio, TV e Internet), campañas de publicidad, el tipo o sector de actividad económica a que se dedican, los patrocinios y las noticias que sobre ellas pueden leerse en Internet (redes sociales, blogs, chats…) son los principales canales de la comunicación empresarial. Así lo consideran tanto los líderes de opinión como la población general.

De los cuarenta (40) parámetros del éxito empresarial que mide el Estudio Advice de Éxito Empresarial, los más importantes, en escala de 1 a 10 son: proporcionar la mejor atención y trato a los clientes; con productos y servicios de excelente calidad; que se relacione adecuadamente con accionistas (clientes accionistas, empleados…), con una gestión empresarial efectiva, con una buena reputación y con una imagen positiva en los medios de comunicación; que se implique socialmente (preocupación por la sociedad, apoyo a proyectos sociales, protección del medioambiente…), liderazgo en innovación y presencia internacional). Relación con accionistas y comunicación con medios, con una puntuación de 8,9 y 8,6 (en escala 1 a 10), son dos de los parámetros del éxito empresarial más importante hoy en día para las grandes compañías.

Jorge Díaz Cardiel. Socio Director de ADVICE Strategic Consultants.