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Repensando la analítica de precios en el mundo digital

  • Delfos Research

Precio

Las condiciones competitivas del mercado, la escasez de recursos, información asimétrica, el poder de negociación de los clientes... Todo queda recogido en el precio. Éste no es sólo una medida de valor o intercambio, sino que sintetiza toda la información disponible en el mercado.

Pero, ¿cómo establecen en la práctica las empresas sus precios? ¿Cuánta información explotan antes de fijarlos? La pregunta está justificada. Según Mckinsey, un incremento de un 1% en los precios tiene un efecto multiplicativo sobre el margen operativo de hasta un 8%.

Existen distintas aproximaciones posibles por parte de las empresas a la hora de construir los precios: a partir de los costes, de los precios de los competidores, del valor aportado... Luego, el ajuste se produce mediante una continua interacción entre la oferta y la demanda.

En un mundo ideal, fijar el precio de acuerdo al valor aportado a cada cliente es siempre la mejor opción, pero existen limitaciones en tanto que tenemos competidores, clientes con poder de negociación, desconocimiento de cuál es su propensión a pagar o del verdadero valor aportado. En definitiva, infinidad de factores que impactan en el precio y nos alejan del mundo ideal.

Sin embargo, con el paso del mundo analógico al digital, algo está cambiando. Tres ejemplos que lo ilustran:

- Precios dinámicos. Ahora los precios de las empresas se tornan dinámicos (se elimina el coste intrínseco de cambiarlos como, por ejemplo, su etiquetado), permitiendo ser adaptados a las condiciones de cada momento. Esto significa que cualquier cambio en la estructura de costes o en el precio de un competidor puede reflejarse de forma instantánea.

- Precios personalizados. Por otro lado, también es posible alcanzar mayores cotas de personalización gracias a un mejor conocimiento sobre los clientes y su contexto, llegando incluso a anticipar su intención de compra o su propensión de pago. Por ejemplo, distinguiendo si el cliente compra como particular o como empleado de una empresa.

- Coste de experimentación. Por último, el coste de experimentación es menor pudiendo ir ajustando los precios mediante prueba y error. Por ejemplo, antes de que se produzca una campaña, un comercio puede experimentar con distintos precios de un artículo para optimizar el precio durante la misma.

Si metemos en una coctelera el mayor dinamismo, el mejor conocimiento de los clientes y un menor coste de experimentación las empresas estarán más cerca del mundo ideal sí, pero qué sucede en el otro lado de la ecuación: el cliente.

Como clientes nos gusta que se respete nuestra intimidad y aunque estemos dispuestos a ceder parte de la misma por conveniencia preferimos las empresas que establecen por diseño el respeto por la misma. Otra cosa que nos gusta es que los precios sean predecibles, trasparentes... exentos de complejidad.

Quizá las empresas puedan construir precios complejos en función de múltiples conceptos. Pero, ¿puede el cliente absorber una estructura de precios más compleja, impredecible y dinámica?

Ocasionalmente el cliente encontrará intermediarios que le permitan no sólo reducir el coste de búsqueda, que es un coste que hay que añadir al precio, sino también poder asimilar el dinamismo e incertidumbre de unos precios en constante cambio. Un ejemplo de este tipo de intermediarios son los comparadores de precios (seguros, vuelos…), que permiten asimilar una complejidad creciente y que, además, eliminan costes asociados a la transacción facilitando una mayor confianza entre comprador y vendedor.

Así que como clientes podemos buscar un intermediario que optimice nuestra compra (precio más otros costes), como empresa optimizar los precios que maximicen los ingresos y como competidor... Pues como competidor, buscar su propia vía porque seguir al líder será cada vez más difícil en un entorno de precios dinámicos, personalizados, guiados por el conocimiento sobre los clientes.

Y esta vía pasa por el uso intensivo de analíticas y Big Data, sabiendo que los datos son una condición necesaria pero que el valor diferencial estará en los algoritmos. Las empresas tendrán que tomar decisiones guiadas por el análisis de los datos o directamente automatizarlas... Al final los precios se ajustarán mediante un "dialogo" entre los algoritmos de la empresa, sus competidores y, eventualmente, el de los clientes.

Y en un mundo así, qué empresa podrá construir sus precios sin explotar todos los datos a su alcance para aplicar algoritmos que los optimicen.

El cambio del mundo analógico al digital está forzando una redefinición de la estrategia de precios. Hoy cualquier esfuerzo en este sentido se verá recompensado, mañana sencillamente será una condición de permanencia en el mercado.

Fernando Maldonado, analista asociado a Delfos Research